Ralf Seybold zeigt anhand dieses brisanten Beispiels aus lokalem SEO, wie selbst eine handvoll toxischer Links für ein kleines Unternehmen einen Unterschied machen können.
Dem Unternehmen aus dieser Fallstudie ist ein Website-Hijacking und Negative SEO in einem alptraumhaften Ausmaß widerfahren. Ralf Seybold gelang hier die Wiederherstellung der Rankings mit zwei essentiellen Schritten:
- Alle Links prüfen und toxische Links Disavowen
- Einführung von andauerndem Link Risk Management sowie Link Building
Damit hat er sich seinen LRT Certified Xpert redlich verdient. Gratulation!
Wir freuen uns auf Ihr Feedback!
- Genießen und Lernen Sie!
Christoph C. Cemper
und das Team von
LinkResearchTools (LRT)
(Sie müssen nur einen Tweet schicken)
Inhaltsverzeichnis
KMU, Nischenmarkt, Ladengeschäft
Grundsätzliches
SEO für Unternehmen in Nischenmärkten mit lokalen Ladengeschäften und der Notwendigkeit, für diese Läden Laufkundschaft zu akquirieren, ist prinzipiell anders zu betrachten, als für große Unternehmen, die ein Verständnis für SEO, Link Building, SEA etc. aufbringen.
Gerade kleine Ladengeschäfte in den umkämpften Innenstadtlagen, möglicherweise noch in absoluten Nischen tätig, haben selten einen Zugang zu SEO. Gleichwohl ist ihnen bewusst, wie wichtig eine Sichtbarkeit in den Suchergebnissen ist. In der Regel übernimmt der Geschäftsführer in solchen Unternehmen die Verantwortung für die Website, nicht selten wird diese aber extern betreut (zudem in sehr vielen Fällen nicht einmal semiprofessionell).
Investitionen in AdWords, in der Regel Zielort + 15 km Radius werden mit kleinem Budget realisiert. Facebook als Social Media-Applikation wird entweder über einen persönlichen Account oder sogar schon über eine Fanpage betrieben.
Link-Aufbau gibt es nicht oder wird lediglich durch gekaufte Links betrieben.
Die Webseiten sind semiprofessionell aufbereitet, Design und Realisierung meist günstig gekauft. Oftmals werden Baukastensysteme verwendet, aber teilweise werden die Webseiten auch mit einfachen Joomla- oder WordPress-Content Management Systemen verwaltet. Wenn CMS verwendet werden, dann sind diese in der Regel veraltet.
Kurz: Kleine Unternehmen bieten bei hohem Wettbewerb eine enorme Angriffsfläche sowohl für Negative-SEO, als auch für Hackerangriffe auf mangelhaft gewarteten Webseiten. Gleichzeitig sind dort die Budgets sehr gering und die Notwendigkeit für sauberes SEO erst dann erkennbar, wenn die Sichtbarkeit nicht (oder kaum) mehr vorhanden ist.
Die Ausgangssituation
Ein lokal tätiger Copyshop erzielt gute Platzierungen für seine wichtigsten Suchworte. Der Besucher aus den SERPs wird bei einem Klick auf den Link jedoch auf eine Gewinnspielseite (mit Pop-Up) umgeleitet. Ein klassisches Hijacking, eventuell sogar gehackt und/oder mit Trojaner.
KMUs haben häufig keine Erfahrung mit Webhosting, CMS und ähnlichem. Deshalb kann sehr oft keine Aussage darüber getroffen werden, welche Zugriffsinformationen vorhanden sind.
Die nachstehenden Informationen stellten sich alle erst im Laufe des Projekts heraus:
Für die Domain war weder ein Zugriff auf Google Search Console, noch ein administrativer Zugriff in das CMS oder FTP verfügbar. Das ist leider bei Kleinstunternehmen häufig anzutreffen, wenn dort Studierende oder „befreundeter Sohn / Tochter“ die Administration der Webseiten in früheren Zeiten übernahm und später nicht mehr verfügbar ist. Eine Dokumentation der wichtigsten Zugriffsdaten und –passworte oder der Systemumgebungen ist praktisch nicht vorhanden.
Website umgeleitet auf Gewinnspiel
Top Platzierung in den SERPs
Die Ausgangssituation im März 2017: Die Website www.businesscenter-werneburg.de hält Top Platzierungen für Copyshop Stuttgart, Fotokopien und verschiedene sehr lokale Anfragen in Google.de und auch Google.de (Stuttgart). Das Unternehmen kommt weitestgehend ohne AdWords-Ausgaben aus und profitiert von den guten Ergebnissen und einer ordentlichen Lage in der Stuttgarter Kernstadt.
Im März 2017 stellt die Inhaberin fest, dass die Suchergebnisse von Google ein Gewinnspiel öffnen und auf eine Webseite in der Ukraine verweisen. Die Besucher aus Google kommen nicht mehr auf die Webseiten des Copyshops.
Website Hijack
Lösungsansätze
Für die Lösung und Wiederherstellung der wichtigsten Daten im Falle eines Website Hijacks benötigen wir in der Regel folgende Informationen
- Zugang FTP zur Website
- Admin-Zugang zum Content Management System
- Zugang zum Hosting-Interface (Plesk oder eigene Server-Oberflächen) des Webhosters
- Administrativer Zugang zu den DNS-Einträgen
- Zugang zu Datensicherungen und Backups
Für die Prüfung der Sichtbarkeit und der Backlinks verwenden wir:
- Search Console
- XOVI, MajesticSEO, Ahrefs
- LinkResearchTools (LRT)
Website gehacked
Bei der ersten Analyse der Website deuteten verschiedene Verzeichnisse darauf hin, dass die Website nicht nur umgeleitet wurde, sondern auch gehacked.
Für diese „Seiten“ existierten Backlinks, die auf die Präsenz des Kunden verwiesen.
Kundenwebsite wieder sichtbar machen
Schritt 1: Schadhaften Code erkennen und entfernen
Prüfung in Archive.org nach älteren Versionen
Zunächst prüften wir die Einträge in Archive.org und ob daraus ersichtlich ist, seit wann die Umleitung auf die Gewinnspielseiten bereits bestand. Die letzten Einträge waren 4. November 2016 und 7. Februar 2017. Während die Einträge für den 4. November 2016 noch Inhalte nachluden, ist beim Snapshot vom 7. Februar 2017 davon auszugehen, dass hier bereits die Umleitung aktiv war. Vermutlich bestand das Hijacking der Website also nicht erst seit März, sondern schon wesentlich früher.
Hintergrund: Wir prüfen, zu welchem Datum noch kein Hijacking bestand, um daraus abzuleiten, welche Backups verwendet werden könnten, um den alten Zustand wiederherzustellen.
Im Idealfall sollte das Backup von Anfang November als Plattform für die Wiederherstellung der nicht umgeleiteten Inhalte dienen.
Im Gespräch mit der Inhaberin klärte sich, dass es keinerlei Zugriff auf die alten Inhalte gibt, da keine Backups erstellt wurden.
Prüfung Zugriff auf WordPress
Für die Pflege der Webseiten wurde dem Unternehmen ein WordPress-Zugang erstellt. Jetzt musste geprüft werden, ob es sich dabei auch um einen administrativen Zugang handelte.
Der Zugang stellte sich lediglich als Pflegezugang heraus, bei dem keinerlei Plugins installierbar sein sollten. So konnten weder das Plugin Duplicator oder All-in-One-Migration genutzt werden, mit dem wir eine Kopie des aktuellen Gesamtsystems erstellt hätten, um darin nach dem schadhaften Code zu suchen.
Prüfung Zugriff auf Webhosting
Im nächsten Schritt musste geprüft werden, ob ein Zugriff auf das Webhosting (Administrationskonsole), FTP, Datenbank (MySQL und phpMyAdmin) dokumentiert war.
FTP-Zugang war nicht dokumentiert, sehr wohl gab es aber einen Zugang zur Administrationskonsole von Hosteurope.
Dafür wurde der Zugang zum Hoster geprüft. Vielleicht ließ sich darüber ein eigener, neuer FTP-Zugang erstellen und/oder via phpMyAdmin nach verdächtigen Mustern in der Datenbank fahnden bzw. die Inhalte komplett wegsichern.
Der Zugang zu Hosteurope stellte sich als Verwaltungszugang für Domain und E-Mail heraus, nicht aber für Webspace. Es ließ sich auch nicht klären, wo der Webspace liegt.
Der eigentliche Inhalt der Website wurde beim Ersteller der Website platziert. Dabei handelt es sich um einen ehemaligen Studenten, der auf keine Kontaktanfragen reagierte.
Vorübergehendes Lösungsangebot konnte nur die Erstellung einer Kopie der Website oder aber die komplette Neugestaltung sein.
Neugestaltung temporärer Webpräsenz
Die Inhaberin entschied sich dafür, über das Baukastensystem von WIX.COM eine neue Seite intern zu gestalten, um kurzfristig im Web erreichbar zu sein. Für die neue Seite wurde die Domain www.copyshop-werneburg.com akquiriert. Im Zuge der Umstellung erhielt die neue Seite auch ein SSL-Zertifikat (was die bisherige Website nicht vorweisen konnte).
OnPage-Optimierung
Für die neue, unter https-erreichbare Webseite wurde eine OnPage-Grund-Optimierung vorgenommen.
Die Analyse wurde mit dem OnPage-Modul von Xovi erstellt. Nach der Optimierung ergab sich ein Gesamtoptimierungsgrad von 90%.
Konnektierung
Der alte Webspace der Domain www.businesscenter-werneburg.de wurde bei Hosteurope getrennt, die Domain für E-Mails weiterverwendet. Für die Domain wurde eine Weiterleitung auf copyshop-werneburg.com eingerichtet und gleich auch Google Analytics und Google Search Console angelegt.
Die Weiterleitung wurde eingerichtet, damit eine vom Gewinnspiel gesäuberte Weiterleitung für die Website vorhanden wäre.
Damit wäre das ursprüngliche Problem behoben gewesen. Unklar war aber, welcher Schaden für die Domain, Backlinks etc. entstand und wie dieser zu beseitigen wäre.
Schritt 2: Prüfung des Schadens
Sichtbarkeit in Xovi
Zur Prüfung der Sichtbarkeit wurde der Static OVI von Xovi herangezogen. Die Sichtbarkeit in Xovi verdeutlichte die leichten Einbrüche bei der Sichtbarkeit und dem Totalverlust der Sichtbarkeit im März 2017.
Sichtbarkeit in der Google Search Console
Da weder Google Analytics noch Search Console Verbindungen zur bisherigen Website www.businesscenter-werneburg.de bestanden, mussten diese zunächst erstellt werden.
Weder die Search Console, noch Google Analytics konnten als Zugang verwendet werden, um die Schäden auf der alten Seite zu betrachten. Google weigerte sich, für die Domains entsprechende Properties zu erstellen. Erst der Umweg, sowohl in den DNS bei Hosteurope, als auch im DNS bei WIX.COM die entsprechenden Codes zu hinterlegen brachte den Erfolg, auf die Suchanfragen via Search Console zugreifen zu können.
Die Situation im Copyshop war dramatisch: Das Telefon stand praktisch still und lediglich Stammkundschaft besuchte das Unternehmen. Anhand der durchschnittlichen Position wurde ersichtlich, dass ab dem 6. April 2017 ein dramatischer Einbruch bei den ausgespielten Positionen in den Suchergebnissen von Google zu verzeichnen war.
Am 25. März war die durchschnittliche Position noch bei 2,4 über alle Suchanfragen. Zum 6. April war der Absturz auf eine durchschnittliche Position 39,8 verzeichnet.
Wie verhielt sich die neue Domain www.copyshop-werneburg.com?
Die neue Domain konnte sich schnell in den Top 10 etablieren, stürzte aber aufgrund der Weiterleitungen sofort ab. Ab dann zeigte sich eine Seitwärtsbewegung für die neue Domain.
Diese Ergebnisse machten eine Prüfung der toxischen Risiken für alle Domains notwendig.
Prüfung des toxischen Risikos von Domain 1 mit LRT
Die Analyse in den LinkResearchTools mit Link Detox (DTOX) zeigte ein mittleres Link Detox Risiko:
Und die Links von der alten Seite sollten nicht negativ ins Gewicht fallen:
Die bisherigen Links sprachen von einem niedrigen DTOXRISK®, schienen dem Algorithmus von LRT aber als suspekt.
„SUSP10 - Verlinkende Domain hat einen sehr negativen Linkwachstums-Trend (LVT) - möglicherweise Teil eines Expired Domain Linknetzwerks oder einer Domain, die lange nicht gewartet oder beworben wurden der die Öffentlichkeit das Interesse verloren hat
SUSP1 - Link von einer schwachen Domain ohne externe Links”
Prüfung des toxischen Risikos von Domain 2 und 3 mit LRT
Für die beiden anderen, alten Domains wurde ebenfalls ein Domain DTOXRISK® ermittelt.
Bis vor einigen Jahren fand die Domain www.copyshop-schwaben.de Verwendung. Diese verzeichnet noch heute primär Links aus Branchenbüchern und einige private Links. Das Risiko ist eher als unterdurchschnittlich zu klassifizieren.
Die Analyse der gehijackten Domain www.businesscenter-werneburg.de zeigte ein deutlich höheres Risiko:
CDTOX - Prüfung des Verhältnisses des toxischen Risikos zwischen Kunde und Mitbewerber
Im Mitbewerbervergleich mit Competitive Link Detox (CDTOX) zeigte sich die Domain unterlegen im Vergleich zu den Top 3 bzw. Top 5 Domains.
Daraufhin wurden die potenziell toxischen Links einer Überprüfung unterzogen.
Erste Sichtung der potentiell toxischen Links
Bei der Auswertung der potenziell toxischen Links zeigte sich sehr schnell, welche Art von Backlinks auf die Domain verwiesen.
Die über das Gewinnspiel (und möglicherweise auch Negative-SEO) angereicherten Backlinks waren durchgängig Viagra-, Tld-CC- oder sonstiger Spam.
Alle Backlinks prüfen, nicht nur einen kleinen Teil
Bei Link Audits ist es generell wichtig, alle Links zu überprüfen und nicht nur einen Teil. Wird nur ein Bruchteil geprüft, besteht die Gefahr, trotz einer Abwertung von toxischen Links noch immer in der Abwärtsspirale gefangen zu sein.
Die LinkResearchTools fanden 255.504 Links und 771 Domains.
10% der Links verzeichneten definitiv ein hohes oder überdurchschnittliches DTOXRISK®. Diese Links mussten alle manuell geprüft werden.
Im Vergleich hierzu hat das von uns ebenfalls eingesetzte Tool Xovi lediglich 23 URLs gefunden (das sind ca. 0,03% der Backlinks, die LRT fand). Das Risiko für die Website wurde dort als neutral bezeichnet.
MajesticSEO zeigte 37 Backlinks. Diese aber alle von minderer Qualität, wie das Schaubild auf der rechten Seite deutlich darstellt.
Ahrefs erkannte leidglich 125 Backlinks
dafür aber in den Linktexten zahlreiche kryptische Zahlenwerte.
Die Analyse der Linktexte in LRT bestätigt, dass es für die Domain nur „Sonstige“- und „Brand“-Links gab. Das war sehr ungewöhnlich.
Bei einer manuellen Prüfung aller Links zeigten sich zahlreiche Seiten mit Malware, die auf die Copyshop-Seiten verlinkten.
Diese Domains mussten dringend abgewertet werden, weil sie eine schädliche Auswirkung auf das Ranking in Google besitzen. Ohne die LinkResearchTools (LRT) hätte vermutlich kein Disavow zu diesem Zeitpunkt in Betracht gezogen werden müssen.
Dank LRT konnten die Links erkannt und qualifiziert werden.
Schritt 3: Schädliche Backlinks ausschalten
Jeder Backlink wurde manuell geprüft und bewertet.
Als größte Schwierigkeit stellte sich heraus, wie das Disavow-File für die alte Website platziert werden sollte. Die Problematik bestand darin, dass Google nicht akzeptierte, dass im DNS bei Hosteurope für die weitergeleitete Domain der entsprechende Code zur Übernahme des Properties in der Search Console hinterlegt wurde. Da das Endziel eine Seite bei WIX.COM darstellte, erlaubt Google Search Console lediglich die Eingabe des Codes in den DNS bei WIX.COM. Aber auch dies wiederrum verwirrte das Setup der Google Search Console. Zuletzt wurde der Tag auf der Baukastenseite ausgetauscht, um die Domain www.businesscenter-werneburg.de gegenüber Google zu identifizieren.
Nachdem das Property nun zugeordnet werden konnte, stand einem Upload des Disavow-Files nichts mehr im Wege.
Über die Nachrichten in der Search Console konnten erst jetzt auch weitere Mails identifiziert werden. Auch eine manuelle Maßnahme gegen die Domain www.businesscenter-werneburg.de war dabei, die dem Kunden nie ausgeliefert wurde.
Wir platzierten via Search Console einen Antrag auf erneute Überprüfung. Dieser Reconsideration-Request wurde gestellt am 14. Mai 2017
Das erstellte Disavow-File wurde in die Search Console geladen…
…und 100 verlinkende URLs für ungültig erklärt.
Der Link Detox Boost (BOOST) darf erst 48 Stunden nach dem Hochladen des Disavow-Files gestartet werden. Am 17. Mai starteten wir den Link Detox Boost für 100 Pages
Am 19. Mai wurde der Antrag auf erneute Überprüfung genehmigt.
Ergebnisse
Verbesserungen
Wiederherstellung des Sichtbarkeitsindex
Xovi zeigt nach dem Disavow ein Ansteigen der Sichtbarkeit:
Die Sichtbarkeit hat sich innerhalb von 4 Wochen um über 100% verbessert.
Anzahl der Klicks
Die Anzahl der Klicks verbesserte sich sofort in den ersten Tagen nach dem Disavow.
Durchschnittliche Positionierung in den SERPs
Die durchschnittliche Positionierung verbesserte sich innerhalb einer Woche um mehr als 10 Positionen.
Suchanfragen
Nach dem Link Detox Boost (BOOST) ist die Domain für 172 Suchanfragen unter den Top 10 gelistet, für zahlreiche Suchphrasen auch wieder mit einer Position zwischen 1 und 3 in den lokalen SERPs.
CDTOX – DTOX-Prüfung der Mitbewerber im Vergleich
Nach der Beseitigung der schadhaften Backlinks wurde ein erneuter Vergleich mit den wichtigsten Mitbewerbern vorgenommen. Die Vergleichswerte nach dem Disavow sind nun ideal.
Die neue Internetpräsenz hat ein deutlich geringeres toxisches Potenzial als die Mitbewerber.
Resultierende Maßnahmen
Änderungen
Für das Unternehmen und die Inhaberin ändern sich mit diesen Maßnahmen und dem Bewusstsein der Gefahr von Negative-SEO, Hackerangriffen, Trojanern und dem Rückgang der Besucher im Haus, einhergehend mit einem finanziellen Einschnitt, viele Punkte.
1. Link Risk Management
Zukünftig sollen die bestehenden Backlinks regelmäßig analysiert werden, so dass schon frühzeitig auf Veränderungen reagiert werden kann. Dabei müssen ALLE verwendeten (aktiven) Domains geprüft werde, auch die in früheren Zeiten genutzten, via 301-Weiterleitung verweisenden Domains. Zudem findet eine Abschaltung aller unnötigen Domains statt.
2. Link Alerts (LA)
Um zukünftig eingehende Links direkt und frühzeitig erkennen zu können, wurden in LRT Link Alerts (LA) definiert.
Link Alerts werden generiert über die 25 verschiedenen Backlink-Quellen der LinkResearchTools und der verweisenden Webseiten aus Google Analytics.
3. Link Aufbau (MLT)
Über das Missing Links Tool (MLT) von LRT werden die Domains und Seiten identifiziert, die auf die Mitbewerber verlinken. Ziel ist es, die wertvollen Verlinkungen (lokale, wichtige Domains; hoher Power*Trust; guter LVT (Link Velocity Trend, also Link-Zuwachs) zu identifizieren und sich dann um eine Verlinkung zu bewerben.
Mit der Erkenntnis, welches Ausmaß nicht nur schlecht Links auf die Positionierung, sondern auch wertvolle Links für die Positionierung ausmachen, wächst der Wunsch nach Absicherung der Positionen. Das ist nur möglich, wenn neben aktuellem Content vor allem die Backlinks überwacht und neue Verlinkungen aufgebaut werden. Aus diesem Grund wird künftig Linkaufbau betrieben, der sehr lokal und zentral erfolgen soll.
4. Link Aufbau (LJT)
Durch den Link Juice Thief (LJT) der LinkResearchTools lassen sich Verlinkungen identifizieren, die auf den Seiten der Mitbewerber vorhanden sind. Ziel ist es, einen indirekten Link der Mitbewerber zu erhalten, indem von deren Zielseiten eine Verlinkung auf die Unternehmenswebseite des Copyshops erfolgen soll.
Auch hier soll primär auf Seiten geachtet werden, die über die letzten 24 Monate ein durchschnittliches Backlink-Wachstum aufweisen konnten.
5. LocalSEO und lokale Verzeichnisse
Über die Einträge in Google Maps konnten zumindest einige Interessenten im Zeitraum Ende März – Mitte Mai erreicht werden. Dies hat die Inhaberin dafür sensibilisiert, dass Einträge in lokale Verzeichnisse notwendig sind. Daher werden die bestehenden Einträge aktualisiert, weitere (neue) Einträge erstellt und auch um Einträge auf Navigationssystemen erweitert.
6. Regelmäßige Pflege
Die Seiten bei WIX.COM werden durch den Anbieter auf dem Laufenden gehalten. Trotzdem hat sich für die Inhaberin die Notwendigkeit einer regelmäßigen Pflege und von Backups manifestiert.
Ein Wort von Christoph C. Cemper
Unser LRT Certified Xpert Ralf Seybold ist in dieser Case Study in Zusammenarbeit mit LinkResearchTools auf einen regelrechten Krimi gestoßen.
Wir schätzen seine SEO Erfahrungen sehr und sind begeistert, dass er uns daran in dieser Case Study teilhaben lässt.
Wir sind froh, dass Ralf mit einem kühlen Kopf und klugem Link Audit diesen Krimi zu einem Happy End drehen konnte.
Unser Ziel ist es unsere KlientInnen Qualitätsservice und Wissen zu bieten. Unsere LRT Certified Professionals und Xperts sind maßgebend, um dieses Ziel zu erreichen.
Ich freue mich auf seine zukünftige Arbeit und empfehle allen, mit Ralf Seybold zu arbeiten, sollte sich die Möglichkeit ergeben.